2025年已过半，不少人仍在不确定中寻找确定性。
一方面，今年1-7月国内化妆品零售总额为2562亿元，同比增长3.1%，市场整体盘面仍在扩大。另一方面，对很多品牌以及美业人来说，统计数字似乎又与自身体感相背离。
C2CC传媒X新妆就盘点了2025上半年国内美妆上市企业的财报，梳理了重点的经营数据，发现国内美妆上市企业在当下环境中有几点发展特性：
1、国内美妆上市企业从过去一味追求规模增长，转向兼顾利润和现金流的健康发展模式，“降本增效”成为关键词；
2、拥有强大品牌力、核心大单品和高效运营能力的头部企业（如珀莱雅、上美股份）持续领跑，而品牌转型或调整中的企业（如华熙生物）则面临短期阵痛；
3、持续加码研发投入、构建技术壁垒（如胶原蛋白、植物原料等），是品牌寻求长期发展和溢价能力的根本。同时，成功培育第二、第三增长曲线的新品牌，能够为多品牌发展的企业带来更多增长空间；
4、线上渠道已是绝对主战场，企业加快在天猫、京东等电商平台，抖音等短视频平台的精细化运营能力，以及自播体系的建设。对于线下，则以主动优化/筛选百货、新零售渠道为主。
国货美妆企业营收TOP10
业绩涨跌七三开
从已披露的2025年上半年财报来看，国货美妆品牌业绩呈现明显分化态势。
珀莱雅是唯一一个半年财报破50亿元的国货美妆企业，以53.6亿元的营收稳居行业首位，上美股份、上海家化分别以41.08亿元、34.78亿元占据国货美妆企业前三强。
其中，上美股份首次在上半年突破40亿元，以同比增长17.3%的增速领先，这主要得益于其主力品牌韩束在抖音等线上渠道的强劲表现，以及婴童护肤品牌newpage一页营收同比大增146.5%的贡献。
除上美股份外，巨子生物、毛戈平表现亮眼，营收、净利增幅均获得双位数增长，毛戈平更是以31.28%的营收增长闯入榜单前五，有望于今年突破50亿营收。
丸美生物则凭借30.83%的第二高增速实现业绩上扬，登上国货美妆企业TOP10，划下17亿+的“入榜门槛”。
相比之下，贝泰妮、华熙生物、福瑞达业绩下滑明显。
贝泰妮自上市以来，半年度营收与净利润首次同时出现双位数下滑；华熙生物因处在系统性调整阶段，上半年营收及净利润增长为六年来最低水平；福瑞达旗下核心品牌瑷尔博士增长失速，同比下滑29.97%，成为拖累福瑞达化妆品板块业绩表现的主要原因。
整体来看，榜单中有七成美妆企业在今年上半年获得业绩增长，虽然珀莱雅、上美股份、上海家化的企业营收排名前三，但位列第四的巨子生物净利润最高，是榜单中唯一一个净利润达10亿级的企业。
毛利率普升，净利率分化
八成企业加大营销投入
从盈利能力来看，国货美妆企业毛利率普遍有所提升。
在这之中，毛戈平毛利率最高达84.19%，巨子生物，毛利率为81.68%，珀莱雅、上美股份、上海家化、丸美生物、贝泰妮、华熙生物、水羊股份毛利率在70%到80%之间，而福瑞达毛利率未达“7”开头，为61.06%。
结合各企业财报数据内容分析，毛利率提升主要为将“降本增效”奉为圭臬，营业成本恰好反映出这一点。例如，贝泰妮在护肤品板块将营业成本下调11.97%，毛利率同比上升4.22个百分点至76.93%；珀莱雅下调5.43%，毛利率同比上升3.56个百分点至73.38%。
然而，在净利方面表现却不尽相同，仅巨子生物一家净利达10亿级。六成企业上半年净利在3亿级内，毛戈平、上美股份净利率增幅高达30%+，远超平均水平，实现净利5亿+。
进一步分析财报数据，C2CC传媒X新妆发现，销售费用率的上升是影响净利率的重要因素，而销售费用率上升多为线上流量成本高涨及公司品牌建设及科学传播投入所致。
有八成企业在今年上半年追加销售费用成本，其中，毛戈平在该费用中投入增幅最大，同比增长37.36%，主要运用于优化化妆艺术机构设施、校区环境和教学设备，以及产品开发及推广。
珀莱雅销售费用最多，达26.59亿元，同比增加13.64%，以主品牌珀莱雅为例，今年以来珀莱雅陆续官宣刘亦菲、易烊千玺为品牌代言人，还在春节、三八妇女节、母亲节等重要节点开展主题营销，同时强化线上线下渠道布局，增加品牌曝光度。
多品牌战略成发展关键
“第二支柱”增长亮眼
从主营业务来看，珀莱雅、上美股份、水羊股份、贝泰妮等企业均在财报中强调公司主品牌对业绩增长的驱动作用。
具体到品牌，珀莱雅品牌上半年营收39.79亿元、韩束33.44亿元、可复美25.42亿元、薇诺娜14.50亿元等企业主品牌增长稳健，分别占企业营收74.27%、81.40%、81.7%、82.65%，继续担当集团压舱石。
加快将主品牌效应转化为业绩增长势能的同时，不少企业也在加力构建、强化多品牌矩阵，以避免对单一品牌的高度依赖。
例如，珀莱雅旗下彩棠品牌在“专业化妆师”定位牵引下业绩亮眼，上半年营收7.05亿元，同比增长21.11%。另有“Off&Relax”，同比增长102.52%，上美股份“newpage一页”同比增长146.5%，在今年上半年显示出强劲的增长势头，有望成为企业发展“第二支柱”。
值得一提的是，福瑞达旗下“颐莲”，营收为5.54亿元，丸美生物旗下“PL恋火”为5.16亿元，巨子生物旗下“可丽金”为5亿元，这三个品牌有望在今年加入10亿级阵营。
在锚定细分赛道，巩固核心品类方面，上海家化重点聚焦核心单品如六神驱蚊蛋系列、玉泽干敏霜&油敏霜、佰草集大白泥面膜，全力打造亿元单品。同时加大培育潜力单品如六神香氛沐浴露、高夫洗面奶、启初面霜，以多品牌推动企业整体业绩增长。
除此之外，C2CC传媒还注意到珀莱雅、丸美生物、贝泰妮、华熙生物开始有序布局医美领域，非上市企业中，百雀羚、自然堂也相继宣布进军“械字号”赛道。
报告期内，华熙生物在国内共获批10项医疗器械注册证书，其中包括2项三类医疗器械和8项二类医疗器械。前不久，百雀羚发布金雀羚、锦雀羚、御雀羚三大品牌，为中国医美产业注入全新动能。
拓展线上，深耕线下
先人群破圈，再提升转化
线上渠道已成为国货美妆品牌的主战场，且占比持续提升，各美妆企业纷纷开启多平台协同、精细化运营策略。
珀莱雅线上占比为95.39%，上美股份为92.7%，水羊股份为90.11%，这三家企业持续发力线上渠道，线上占比超九成。
福瑞达通过品牌直播间的标准化建设、优化电商基建，完善品牌线上运营能力。财报数据显示，该集团化妆品板块线上渠道营收9.21亿元，占比达84.20%，其打造的直播渠道创新自播形式，如官宣代言人日不落专场直播、上线快手AI数字人等，助力颐莲自播渠道上半年同比增长28%。
贝泰妮线上渠道占比73.93%，其中，抖音系平台营收达4.08亿元，为唯一增长平台，阿里系仍是贝泰妮贡献最多的平台，上半年营收7.7亿元，占比达32.62%。
线上增长、线下缩水，意味着美妆企业在线下渠道布局方面更为谨慎，需要“把钱花在刀刃上”，助力品牌提升转化率。
另外，毛戈平新入驻了北京SKP、重庆星光68百货商场等高端百貨，在武林银泰增设美容坊，为客户提供全面、专业的肌肤诊断和护理服务。报告期内，毛戈平线下销售收入为12.24亿元，同比增长26.6%。
上海家化则主动布局新兴渠道，新增40个成长型渠道经销商，开拓终端4.1万家；福瑞达也在积极开拓永辉超市、名创优品、OTC等销售通路。
丸美生物加码发展新型美妆集合店，并开出了多家丸美科技美肤馆，在单品牌店模式上做了有益探索，推出渠道专供小金针灌肤面膜、玻色因光甘草定次抛精华等新品，深受消费者青睐；旗下PL恋火在入驻的三福百货、乐沙儿等也有不错表现。
加大研发投入
为新品开发提供创新保障
上半年，各大美妆企业在研发投入上表现不一，但整体呈上升趋势，研发费用共计8.54亿元。
其中华熙生物，贝泰妮，上美股份这3家企业研发投入均已破亿，水羊股份、上美股份、上海家化、华熙生物、福瑞达等6家企业研发费用获得双位数增长，有六成企业研发费用占营收比例稳定在1%-3%之间。
具体来看，华熙生物研发费用最高，为2.31亿元，同比增长15.25%，也是榜单中研发费占企业营收比例最高的企业，达10.22%，较去年同期的7.13%增加3.09个百分点，该笔费用主要应用于强化企业在透明质酸等功能性生物材料领域的研发优势。
贝泰妮研发投入1.19亿元，虽同比减少8.69%，但仍居行业前三。截至6月30日，贝泰妮已成功备案白刺花籽提取物、滇牡丹籽油、马兰提取物、长梗冬青苷等16款化妆品新原料，获批二类医疗器械注册证20项。
水羊股份研发投入增速最高，达37.31%。报告期内，公司共申请专利18项、发表论文4篇、发布团体标准7项，其中3项为水羊股份牵头制定的化妆品原料标准；旗下御泥坊、小迷糊、大水滴、VAA等品牌获得ICIC2025AWARDS、荣格技术创新奖、美耀奖等多个行业内重要奖项。
珀莱雅持续完善全球研发体系建设，完成从原料端到成品端所有关键环节的研发布局，合计新申请专利35项，新获得专利15项。丸美生物则聚焦关键技术与核心原料研究开发，完成多款创新型重组功能蛋白的开发并推进中试转化，为差异化新品开发提供了创新保障。
不论是增长还是下滑，在坚守长期主义和高质量发展的企业经营理念下，半年的发展只是一个新起点，中国美妆上市企业的阵营中，势必会有更多的优秀国货加入，也会产生更多的核心壁垒和民族品牌，在相互赶超、蓄势逆袭中成就彼此，给中国的消费者带来更多美丽和美好生活的选择。
接下来，谁能在变局之中持续增长，C2CC传媒X新妆会持续关注并报道。
撰文/饭饭 责编 / 章章
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